前言：

　　30年中国市场经济让中国家电企业诞生了许多优秀的人才，不论这些人到了哪里，都象一颗有生命力的种子，破壳、萌芽、开花、结果。

　　曾在中国家电企业交出一份份优秀答卷的博锋先生，在离开企业之后从事品牌营销战略管理，同样取得了卓越的成绩。近日，博锋先生在获得世界生产力组织集团颁发的“亚洲品牌贡献奖”之际，他和他的极品策略传播机构又双双获得“品牌中国金谱奖”。博锋一直对中国家电企业低价竞争、追求市场占有率的营销模式持批判态度，而全面倡导做“高溢价品牌”。为此，本刊就品牌与家电营销的关系采访了博锋先生。

　　中国企业不做品牌不行

　　《家电市场》：做品牌要花费巨大的经营成本，推广资金、人力资源、经验曲线等，导致不少中国企业以低价策略和外销获得成长，请问品牌对如今中国企业有必需性吗？

　　博锋：“低价格和出口都无法替代品牌。”

　　中国不少企业躲避做品牌，以低价格扩大市场占有率，或以加工出口规避国内市场竞争。我认为这些都无法替代品牌。

　　其一、低价策略不可能持久，中国企业不可能永远具备低成本优势。

　　其二、中国制造的商品风行低价策略，低价冲击了欧美等主流国家市场，但欧盟采用各种反倾销以及消费安全立法等手段，用以保护本土企业，便限制了中国制造的低价商品。

　　其三、汇率变化和出口同质企业和产品增多，最终起作用的还是品牌。

　　《家电市场》：中国企业如果做品牌的话，在国际市场会起多大作用？

　　博锋：“中国企业不输于跨国公司，品牌为剑。”

　　先说国内市场，中国企业和跨国公司在中国本土的竞争也长期处于下风，并不是跨国公司十分强大，而是跨国公司在不同时期善于运用“竞争模式”，每种“竞争模式”都以品牌做后盾。

　　跨国公司在中国市场历经了三种竞争模式：

　　第一种是合资：上世纪八十、九十年代跨国公司进入中国和中国著名企业合资，通过合资的方式摊薄进入中国市场的成本风险。在合资模式中，跨国公司都以品牌实力控大股，尽管跨国公司品牌影响力还不如中国本土品牌。

　　第二种是合资变独资：上世纪九十年代中后期，跨国公司对中国市场有了了解，双方品牌博弈，中国本土品牌大多败下阵来，跨国公司由合资转为独资。

　　第三种是软价值竞争：在中国加入WTO后，跨国公司在中国“低成本制造”优势也不明显了，与此同时中国企业以“价格战”血拼出来的制造规模也让跨国公司在中国“不玩了”，便开展了软价值竞争，我称之为“知识产权运营模式”。

　　“知识产权运营模式”是一种以各种形式的“知识产权”综合在一起进行商业运营的经营模式，是一种以品牌文化为底蕴、以新技术研发、工艺设计、经营创意为后盾、建立技术专利、技术标准、材料标准，用出售、转让、租赁、授权等方式实行盈利的一种新的商业模式。品牌是“知识产权运营模式”的一项主要内容，你产品制造再好，你资本再大，当你缺乏一个优秀的品牌，你还是一个土财主，进不了上流社会的殿堂。

　　如果中国品牌在本土都无法抗衡跨国公司，更不要说在国际市场了。

　　《家电市场》：目前很多中国企业并不缺少品牌，但为什么和跨国公司比还有很大差距，我们认为是缺乏资本、人才、产品和综合实力。

　　博锋：“中国品牌缺的是品牌‘稀缺价值’。”

　　一个企业的产品、技术、经营模式都可能被对手模仿复制，形成产品、技术、经营的同质化。但品牌是难以复制的，品牌拥有独占性的标志、名称、图形符号，如果是具有“稀缺价值”的品牌就更具“不可复制性”。国际上一些非常成功的奢侈品牌如“江诗丹顿”、“古奇”、“万宝龙”、“路易·威登”，因为都拥有各自的品牌“稀缺价值”，所以价值昂贵。

　　我在做汽车品牌营销研究时，发现奔驰、宝马、奥迪、福特等品牌的顶级车型技术性能指标几乎是一致的，消费者买这几款车型往往不在技术，而是冲着特定的品牌品味去购买，而这种品牌品昧正是其品牌的“稀缺价值”的外溢。

　　一家咨询机构协助企业做好产品、技术、营销、服务是优秀的，但策划出品牌“稀缺价值”则是天才的。

　　《家电市场》：但是目前中小企业家更多看重眼前的市场，而不是品牌，这一点您是如何看待的呢？

　　博锋：“不做品牌的企业，实际上是不想承担社会责任的企业。”

　　我坚持这个观点，而且100年也不会改变。我在5家跨国公司和中国领袖企业都工作过，先后任品牌总监、营销总监、市场总监、公司总经理等高职。

　　从企业应承担社会责任这个层面看，我认为品牌企业承担了更多的社会责任，付出了更大的贡献和忠诚。

　　目前我们所处的社会是一个高度商品化的社会，商业社会利欲会不由自主转变人的价值观，因此，企业家及企业要有一种强大的被约束力。

　　我认为有三种力量约束企业家、企业不犯或少犯错误：它们是道德规范、社会法律、品牌精神。道德规范更多在人的修养、伦理方面作用；社会法律划出可为与不可为的雷区；品牌精神逼迫你不敢用巨大的经营成本去犯错误，从这一点看，做品牌的企业是用巨大的经营成本向社会告知消费者监督他。品牌企业一言一行摆在那里，而非品牌企业则呆在一边，缺乏公众的监督，所以说不做品牌的企业，实际上是逃避一种社会公众的监督，是不敢、不想承担社会责任的企业。

　　有的企业家尽管富可敌国，但他的企业缺乏品牌，这是一个不值得尊敬的人。

　　《家电市场》：近年一些教授、大师提倡中国企业不做品牌宣传，或说不具备做品牌的能力，您认为合理吗？

　　博锋：“企业不做品牌，正如经济学家没有读过《资本论》这么荒谬。”

　　这是荒谬的观点。这些教授专家倡导中国企业不做品牌宣传，或说不具备做品牌的能力，而鼓吹中国企业只能做加工。这种观点只能说明他们不懂什么是品牌，也不了解企业。正如不少经济学教授、学者没有读过《资本论》那么荒谬。

　　品牌是企业最大的“蓝海”

　　《家电市场》：随着《蓝海战略》一书的热销，蓝海战略成了一种新思维，蓝海战略对目前传统企业来说，应该比品牌更重要。

　　博锋：“品牌是最大的蓝海。”

　　从理论上讲蓝海是可以成立的，但在现实的商业环境下，真正的蓝海是不存在的，“蓝海理论”给企业的启迪意义更多在于一种思维角度创新的意义，而不是在产业中真正存在着一种蓝海。

　　蓝海的真正意义是区隔出一片无竞争的经营空间，这个区隔的空间可能有三种：一是超大规模企业和进入门槛极高的市场，在市场经济中不具备可效仿性；二是具备政府行政支助的垄断性企业，如中国的钢铁、石油、电力、铁道、电信行业，都是在国家帮助其建立的蓝海中生存的，这种条件是有先天优势的；三是真正意义上的创新，具备强大“稀缺价值”的新技术，而对手难以复制。

　　大量的中小企业不具备获得拥有蓝海的三种资源，那么他们怎样拥有“蓝海”呢？我认为创建一个具备“稀缺价值”的品牌就是最大的蓝海，因为“稀缺价值”的品牌等于拥有一个其它品牌无法复制的品牌。

　　《家电市场》：您一直在倡导品牌的“稀缺价值”，具体怎样理解，它的意义在哪？

　　博锋：“品牌的价值在于拥有一种‘稀缺价值’。”

　　品牌作为一种消费符号的价值意义在于：我们已进入一个消费社会，必须更多依赖“符号”和“仿真”。消费社会有两大特色：一是高度商业化，很多产品或“潜产品”会转化成商品，抢占我们大脑的“消费内存”；二是高度科技化，技术进步很快将产品实物功能层面的“领先”或“差异”迅速“同质化”。

　　这两种因素极大地提高了公司在消费社会的竞争壁垒，公司要想持续发展，就必须努力去创造产品实物功能以外独特的价值，我们权且称为品牌的“稀缺价值”。

　　品牌“稀缺价值”是指本品牌特别具有的，而其他品牌所不具备的“特质”。

　　品牌的“稀缺价值”与公司生产的实物产品、或提供的实物服务相比，其无形性更难以把握，价值指标也很难界定，于是这种“稀缺价值”就以一种“符号”形式出现。而当品牌成为一种价值符号，就超越了产品实物的功能。

　　一个品牌以是否具有“稀缺价值”而区分品牌的价值高低，拥有“稀缺价值”的品牌比缺乏“稀缺价值”的品牌更具竞争优势，品牌溢价更高。

　　《家电市场》：具体来说，中小企业品牌的“稀缺价值”怎样创造？

　　博锋：“品牌‘稀缺价值’可从天上掉下来，但更多是创造。”

　　一个品牌的“稀缺价值”基于两种诞生方式：一是从原有的品牌历史、品牌文化、产品文化、企业资产中发掘、提炼、激活；二是根据品牌的个性品位去提炼、塑造而成。

　　品牌的“稀缺价值”可以由很多元素组成，如产品、工艺、技术、设计、服务、思想、文化、历史、产地、品牌标识等。

　　《家电市场》：您所说的品牌的“稀缺价值”是从企业角度看问题，它给消费者创造出什么价值？

　　博锋：“品牌的‘稀缺价值’是符合人性的观点”。

　　“品牌稀缺价值”使品牌具有“稀缺”和“不可复制性”，是符合人性的炫耀消费心理的，也给消费者带来价值。美国制度经济学流派学者托尔斯泰·彼德·凡勃伦在其《有闲阶级论》著作中提出人的特性之一是“炫耀性消费”；而人本主义学者马斯洛的人性价值需求层次论也间接肯定了人的本性中具有“炫耀”的精神特值；西方市场经济学500余年的探索，也是围绕人的“财富、价值、幸福”内涵而展开的，人对财富的占有就必然具有某种“炫耀性”。

　　“炫耀性消费”的意义由两个层面组成：第一层次是产品本身功能带来的，是产品实物的价值所载，如产品的价格、产品的款式等；第二层次即其符号价值，符号价值象征着消费者的地位、身份、品味等。

　　当社会消费从物质交换转为价值符号交换后，符号消费过程既是向他人显示自己地位的过程，也是在消费这种“地位象征”以及由此带来的一种“炫耀性”的过程，这是人类的特性与共性。品牌正是浓厚“炫耀性消费”的象征符号，其“炫耀性”的基础是品牌的“稀缺价值”，也拥有高溢价。

　　《家电市场》：什么是品牌的高溢价？对中国本土企业有意义吗？

　　博锋：“品牌的高溢价是一个让人垂涎的蛋糕。”

　　极品策略传播机构对中国和欧美市场约100家优秀品牌价值的跟踪调查报告发现：品牌价值在产品营销的不同阶段有不同的价值体现。品牌产品的溢价关系可分成四类：

　　第一类：是“产品商标”。其品牌价值要小于产品实物的价格驱动，消费者基本上不是预先知道“产品商标”而购买的。对“产品商标”的认可完全基于“产品商标”的价格体验。

　　第二类：是“产品品牌”。其品牌价值和产品实物及价格基本平衡，即“品牌价值等于产品与价格”。消费者可以是预先知道“产品品牌”而购买，也可以是对“产品品牌”体验而购买，品牌价值等于产品、价格。

　　第三类：是“溢价品牌”。其品牌价值大于产品实物及价格。消费者是预先知道“溢价品牌”价值才购买产品的。“溢价品牌”的售价要比“产品品牌”售价高出20%以上。

　　第四类：是“稀缺品牌”。其品牌价值远大于产品实物及价格，甚至将其遮盖，消费者纯粹是因为“稀缺品牌”的价值才购买产品，并乐意支付额外的高价。“稀缺品牌”的售价比“溢价品牌”售价高出50%以上。

　　《家电市场》：中国企业不乏创造能力，但品牌相对较弱，做好一个产品可能要二、三年时间，但做好一个品牌要十几年甚至几十年，作为一个策划公司，怎么看这个问题？

　　博锋：“产品和品牌的关系是一种辨证关系。”

　　中国很多产品技术、工艺质量是不差的，但缺少一个有“稀缺价值”的品牌，中国的手表、服装、电脑都做得很好，IBM的笔记本电脑很多是从联想惠州工厂生产的，但IBM的笔记本电脑比联想卖得贵。拖鞋的市场很大，但拖鞋行业没有品牌只能卖低价。从企业的发展角度看，应该是品牌第一，产品第二。企业在做好产品的同时一定要挤出费用坚持做品牌宣传。更重要的是做出一种品味。

　　《家电市场》：产品是有形的，在技术高度发达的今天，产品没有太大的技术差异。企业应该怎样将品牌和产品有机统一呢？

　　博锋：“品牌与产品的关系是一对永恒的情侣关系。”

　　为什么不说“品牌与产品的关系是夫妻关系”？从社会学角度看，夫妻婚姻到后期往往从浪漫演绎为理性的亲情。品牌与产品的关系过于具体和理性，就缺少想象的变化和品味的浪漫，而永恒的情人更多体现了浪漫与唯美。

　　象征“品牌与产品的关系是一对永恒的情侣关系”的表现，是品牌与产品的结合有一种独特唯美品味，宛如，品牌是情人的气质、内涵、心灵、精神，产品是她的躯体、肌肤、眼睛，双方浑然天成。品牌与产品的“品味”会给消费者两种价值：

　　一种是实物功能的满足。在产品设计中融进“品味元素”，或是运用各种材料、造型构成一种审美，令人怡神。

　　二是精神上的愉悦。除了在实物上的艺术化，优秀的品牌企业也会制造一种艺术的感觉、氛围，形成一种震撼人心的“艺术地域”，这种软性的价值力量同样具有强大的愉悦性。

　　而这种“独特唯美品味”和目标消费者息息相关：

　　生活中想妖艳出位的人，可以选择“香奈尔5号”、“毒药”，尽情让自己妖饶。

　　一个强烈英雄情结的人，有欧米茄手表可以选择。

　　内敛而成功的商务人士，则可以选择奥迪。

　　在静谧的席间不语而惊他人，可以不经意地掏出万宝龙笔。

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　　《家电市场》：您的描绘很生动，但中国本土家电企业为什么缺乏这种味道？

　　博锋：“品牌的味道由品牌主确定的。”

　　这和中国家电生存的大环境有关：

　　其一：中国家电企业的经营模式总体上还是沿袭市场占有率驱动的规模化经营，注重产品数量的销售。企业一味追求销售数量，就势必要以产品价格来屈从销量，所以中国家电企业价格战频频，而价格战又逼迫企业没有“创造”空间，只能生产最低成本的产品。

　　其二：中国的家电企业主，包括经理人这一层次人群，其总体的知识结构和审美文化意识水平还是偏低的，他们对品牌、产品价值的追求还理解为销量。

　　其三：中国品牌营销服务机构创新意识不强。中国品牌营销服务机构的专家创新和想象的空间太小，文化底蕴弱，很难用“理论造诣的力量”去说服企业。

　　企业在创造品牌与产品的品味时，要做好几点：

　　1、 提炼一种独特的品味精神。

　　2、 创造出能承载、诠释独特的品味产品实物。

　　3、 演变成一种可视可察的品味传播主题，让消费者认知你的主张。

　　4、 做好预算，策划好整合传播计划。

　　5、 系统实施，不断评比修正。

　　做品牌要尊重品牌规律

　　《家电市场》：中国企业对战略、品牌的坚持力不够，可能和市场变化太快，或缺少方法有关，您认为对品牌的坚持要注意哪些问题？

　　博锋：“品牌‘稀缺价值’如爱情之纯，不能稀释。”

　　1、坚持品牌“稀缺价值”不偏移：

　　即你这个品牌是什么，不是什么，要十分清楚，坚持抵御一些很大的诱惑。一个品牌只有真正满足其目标层的顾客的消费欲望，让客户的物理需求和心理需求都得到满足，并以拥有你这个品牌为荣，这个品牌才拥有价值。

　　2、精益求精的产品原则：

　　产品价值是一个品牌价值的真实载体。一个高溢价的品牌必须是非常优质的产品，这种优质品质还要长期坚持下去。世界上优秀的品牌其载体——产品都是非常优秀的，如江诗丹顿手表、万宝龙钢笔等，其品质千锤百炼、精工细作、弥久如新。

　　3、产品的“稀缺”原则：

　　品牌价值和市场规模是一对矛盾体。在营销理论中，一个品牌的市场占有率越高（产品卖得越多），其品牌就越值钱。但从品牌价值看，一个品牌的价值并不是产品卖得越多就越高，而是产品价格卖得越高品牌价值才值钱。我认为要保持品牌价值坚挺，求得更高投资溢价，应对产品限量生产，因为产品相对“稀缺”，其品牌价值才会攀升。在市场规模和品牌价值两者关系上，要善于取舍抉择。

　　4、避免品牌价值过度稀释：

　　一个品牌的价值是由一种特定浓度的品牌内涵所凝聚的，当品牌特定的内涵被稀释后，品牌的价值就会贬值。

　　特定浓度的品牌内涵是在这个品牌所运营的商业或企业范围内产生。在其特定的商业或产业空间里，这个品牌才拥有较高的价值，而超越了这个空间，品牌就不一定拥有相应的价值。例如海尔、索尼的品牌价值是在家电产业空间体现的，在家电产业空间里，海尔、索尼的品牌价值很高。但如果将海尔、索尼的品牌延伸到汽车、医药、服装产业空间去，其品牌价值就不高了。

　　《家电市场》：中国市场经济毕竟才30年，中国企业对品牌的理解还是不深刻，在经营品牌的理想上摇摆不定，也有一些中国企业对品牌的塑造缺乏创新。

　　博锋：“经营品牌是一种持久的创新。”

　　创新的模式有两种：一种是硬价值的创新，如扩建厂房、引进生产线等等，硬件创新是以资本力量作为前提的，这种规模性的投入与产出模式也很容易被复制。

　　二是软价值的创新，是在一种新思想、新智慧、新理念的指导下，从产业标准、知识产权标准、品牌文化符号，工业设计等环节创立一种有别于高耗能的增长方式。品牌的作用是有利竞争和规避竞争，但做品牌不是一日到罗马，要创造品牌的“稀缺价值”，所以品牌是一种持久的创新。

　　中国家电营销要善于“想像”，像荣格那样用“心灵”去“想像”，所以荣格超越了弗洛伊德，像庄子那样用“浪漫”去“神游八极”，所以庄子开创了道教的瑰丽神奇。 来源：家电市场

2007年08月10日