一个成功的广告换一个地方就能成为谬误。如何在不同语言、文化、宗教和生活习惯差别下让广告获得成功？

    如今，广告就象空气一样，弥漫在我们身边的每一个角落，不经意间你可能会发现连公厕的马桶上都是广告。 

    当然，在繁杂的广告里面，有很多成功的广告耐人回味，甚至会让人铭记终身。国际上的很多跨国公司都不乏这样的案例，像可口可乐、麦当劳、耐克、百事等都因为其经典的广告创意坚固了其品牌形象。然而，这些国际巨头是否也在广告及推广活动中犯过一些错误呢？

    答案是肯定的。其实当我们回过头来仔细分析这些错误时，我们往往会看到错误的案例有时比成功的案例更有价值。

    很多大型国际公司，往往在本土经营时广告效果非常显著，然而一旦到了国外就会水土不服，甚至全军覆没，这种事情屡见不鲜。Pepsodent品牌的牙膏在东南亚地区做推广时，就遇到了这样的麻烦，他们曾尝试通过强调牙膏能美白牙齿来促销，但是这个地区的居民却喜欢咀嚼槟榔，来使自己的牙齿变黑，以显示自己的社会地位。所以这则广告推出之后几乎没有起到什么作用。

    跨国公司怎样本土化已经成为一个日益突出的重要的问题，由于世界各地的生活习惯及文化宗教差异的存在，所以跨国公司在海外推广时应当考虑到这些因素，及时调整自己的广告策略。

    以下几个方面是公司在海外推广自己的产品时所应考虑的重要因素。

    生活习惯差别

    麦斯威尔在日本做速溶咖啡上市时，起初的广告虽然创意也很吸引人，画面也很讲究，但广告效果并不让人满意。这家公司后来发现很多日本人喜欢用咖啡豆煮咖啡，他们在调研之后，得出结论，平均每次煮咖啡所用的咖啡豆在43颗左右，所以他们推出了新的广告语∶“用43颗咖啡豆制成的速溶咖啡”，结果效果很好。宝洁公司最初在日本推销其“乐士（Cheer）”牌洗衣粉时，曾自我夸耀洗衣剂在“任何水温中”都能使用。这个口号在美国被证明是成功的，因为美国人以不同水温洗他们的衣物，用什么水温完全取决于消费者的个人偏好。然而，日本人在绝大数情况下是用冷水洗衣的。所以,这样的广告几乎是没有意义的。于是，宝洁公司迅速调整了促销策略，再次打出“乐士牌洗衣剂在冷水中具有超强的清洁能力”，广告语调整之后“乐士”洗衣剂的市场销售量有了明显地上升。这说明，跨国公司在进行海外销售时，消费者的生活习惯是十分重要的因素。

    文化背景不同

    Marlboro香烟广告上的男子对美国和欧洲人来说所反映的是一个强壮的男子汉形象。但是它试图在香港也使用这个形象却并不成功，因为香港几乎所有的城市居民都没有在乡村里骑马的体验。因此，菲利普·莫里斯公司很快将这幅广告换成一幅香港风格的万宝路男子形象。他依然是一个充满男子汉气概的牛仔，但却更年轻，穿着更讲究，拥有一辆卡车和脚下的一片土地，效果就可想而之了。

    去年年底周星驰的《功夫》在大陆、香港和美国三地上映时使用了三个不同版本的海报。在大陆的版本是男主角被压在了大大的“功夫”两个字底下；香港的版本是，周星驰摆了一个象李小龙一样的Pose,而美国的版本则是把男主角扮演成了一个超人的模样。结果三地的观众都非常喜欢。我们不难想象这其中的原由，大陆版本的“小人物”非常符合大陆观众的心理状态，大多数人会觉得自己就是影片中的那个小人物，但是他们的心中都有一个美好的愿景，进而去为了这个目标奋斗。由于李小龙在香港人心中有不可撼动的地位，所以他有一批的Fans,周星驰这部电影从某种意义上来说是对李小龙的纪念，李小龙的精神影响了那一代人，周星驰当然是他的跟随者，所以海报唤起了观众心底的记忆。在美国情况又有所不同，美国是一个崇尚个人英雄主义的国家，所以超人实际上是他们心中的完美人物的代表，《功夫》这部片子恰恰把握好了这种因素。可以说从文化背景的差异上来讲，《功夫》的运作是很成功的。

    色彩感受区隔

    我们都知道色彩是有感情的，比如说在中国红色代表热情，奔放，黄色代表尊贵，紫色代表神秘等等。那是不是所有国家和地区的人都会有相同的色彩感受呢？在法国等欧洲国家绿色代表天然和活力，所以很多化妆品包装和广告都会使用绿色，但是在拥有大片茂密森林的国家里绿色代表的却是疾病。就象红色在大多数的国家里代表的是繁荣，但是在美洲的一些国家里却被看成是亵渎神灵的色彩。红色圆圈曾被许多公司成功的运用在向拉美推销的商品上，但在亚洲的一些国家里，红色圆圈是不受欢迎的，因为它会使人联想到日本的国旗。

    美国联合航空公司开始运营其从香港起飞的航班时，就曾遇到麻烦。他们向乘客分发了许多白色的康乃馨，但是他们却没意识到白色的康乃馨对许多亚洲人来说代表着死亡的厄运。

    语言文化差异

    很多公司在海外做广告时，由于语言带来的麻烦简直太多了，而且让人哭笑不得。ANA日本航空公司在刚进入中国时，在品牌推广期就遭遇了这样的尴尬，ANA航空公司的中文名称被翻译成“全日空”航空公司，而中文的意思却是全部暴露在外面的意思，这样的航空公司安全吗？真难想象会有人有胆量坐这样的飞机。美国派克钢笔在西班牙进行推广时犯了一个令人笑掉大牙的错误。他们新研制的钢笔插在衬衫口袋里不用担心墨水会把衣服弄脏，所以他们推出了这样的广告语∶“派克钢笔能够避免尴尬。”看上去广告语还不错，简单但很有说服力。而且在美国市场很成功。后来他们在闯入拉美市场时，延用了这个广告语改成∶“避免尴尬—请选用派克钢笔。”甚至还把这条广告语制成金属牌挂在销售处，结果非常糟糕，西班牙语的“尴尬”也可以表示另外的意思—怀孕。于是这则广告就便成了∶“避免怀孕—请选用派克钢笔。”在语言差异中还有一个容易被忽视的问题就是阅读习惯，大多数国家是从左向右阅读的，但是当到从右向左读的国家去开拓市场时可要千万注意，要不然会犯大错的。一家清洁剂公司在中东地区展开促销活动之前自认为接触过当地居民，于是他们做了这样的广告画面∶脏衣服在左面，清洁剂在中间，干净衣服在右边，但是这一地区的阅读习惯是从左向右读，所以在当地许多顾客认为其潜在的画面信息是∶清洗剂可以把衣服弄脏。

    另外一个值得注意的是到一个国家做广告之前一定要搞清楚，当地是讲何种语言的。《Times》杂志曾在其巴西版上登过用西班牙语做的广告，肯定是有人忘记了巴西人是讲葡萄牙语而非西班牙语。

    宗教信仰

    对于没有宗教信仰的人可能并不清楚信仰对他们的意义有多么重大。有很多这样的失败的案例就是因为进行海外拓展时而遭受当地居民的排斥，甚至产生了强烈的反感情绪。倩碧化妆品公司在泰国就其Clinique香水进行推广时，使用了这样的画面，一条蛇在佛祖释迦牟尼的头上爬行。为此，泰国政府向美国倩碧化妆品公司提出了抗议，认为广告是对佛教徒的侮辱，倩碧公司不得不立即取消了这则广告，并向在华盛顿的泰国大使致涵表示道歉。

    发现错误的意义就在于改正和避免同样的错误再次上演。作为跨国企业或是产品海外推销首先要做的就是∶入乡随俗，也就是我们常说的做好本土化。要想知道本土是什么，无疑要了解当地的文化习俗，生活习惯，消费习惯，甚至宗教信仰，本土化是一个很复杂的问题，仅非只言片语就就可以讲完的，要长期的深入当地才可以做得地道。

    首先融入的问题是尊重，然后才是对新市场的适应。不要想当然地认为自己国家喜欢的别的国家也同样认可。适应，是改进和调节，意味着针对不同销售环境做出恰当的调整，在美国用性感女郎，在亚洲国家就可能要换成淑女。有时候甚至是一个单词的改变都将导致文化的改变，美国人和英国人讲的都是英语，但是却有很大的差异，把美国人的俚语放到英国讲，幽默有可能就变成了侮辱。

    另外，本土化还有一个很重要的因素就是人的本土化，很多国际4A公司刚进入中国的时候不喜欢用本地人，认为本地广告人在当时专业水准离国际水准还有很大的差距，但是他们忽视了一个很重要的问题，当地人比他们更加清楚本地消费者的喜好，懂得他们的需求，所以，很多大公司因此付出了沉重的代价，空降兵也不是万能的。现在这些大公司渐渐地意识到了这个问题，有更多的中国人在国际公司里担任要职。

    亚里士多德说∶“人不能同时两次踏进同一条河流。”这句名言用在企业海外拓展上也很恰当，不同的地点，不同的人物，怎么可以拷贝相同的商业模式，变则通，知己知彼才可以百战百胜。借鉴别人的错误，针对新情况制定相应的措施，才得以顺利的进军当地市场，做到本土化，为当地消费者所接受。来源:首席市场官

2006年11月29日