能见度是品牌战略中最容易为人忽视的环节，很少有人认识到能见度的战略涵义，这正是很多品牌运动“播下龙种、收获跳蚤”的原因所在了。

    能见度指的是行业对潜在顾客而言的可见程度，不同行业其能见度常常相差甚远，如家电业的能见度就极其之高，厂商即便是放个屁，公众的耳中也会听到一阵雷（如果不是能见度的优势，张瑞敏即便超过韦尔奇，海尔也决不可能成为中国第一品牌）；而文具业的能见度就相对较低，即便行业出现巨大的创新，也是夜海航船无人知晓（如宁波贝发是中国最大的制笔集团，这一事实有几人知晓？）。

    能见度是一个相对性的概念，同一品类在不同的顾客群中其能见度常有所不同，如化妆品对女性群体能见度无疑高到主宰生活的地步，而对男性群体而言能见度则是低的，这就是男性化妆品始终举步维艰的根本原因了。同一品类在不同的区域其能见度也会有所差别，如贝克商学院在欧美可以与哈佛商学院并驾齐驱，然而到了中国就黯然失色了。

    能见度主要取决于五点：首先是与日常生活的关系，在纺织业中，服装类别的能见度就远高于家纺类别；在服装中，外衣的能见度就远高于内衣。其次是与人生梦想的关系，如奢侈品尽管和大多数人的日常生活无关，但它代表了地位、品味和稀缺，所以能见度极高。再次是媒体关系，房地产业是一个典型的例子，由于提供了媒体广告收入的相当部分，所以能见度几乎冲到天上。又次是厂商运作的主动性，如家电销售业原本能见度很低，但由于国美等巨头通过天天低价、连锁经营、兼并重组等手段从而大幅度地提高了能见度。最后是行业的集中程度，集中性行业的能见度往往高于分散性行业，如PC类别的能见度就高于外设类别。

    能见度是品牌价值的环境变量，能见度的高低决定了创建强势品牌的难度，影响到资产价值、差异化和活力的表现。过低的能见度对品牌战略是不利的，低能见度常常造成两极分化的市场，狭窄的高端市场和过分的低端市场，然而却缺乏主流的中端市场，如箱包品类即便是国外品牌由于高端市场的狭窄而艰难生存，过分的价格战使得质量型品牌很难有所作为。低能见度的行业常常难以建设强势品牌以及品牌价值难以发挥，如办公用纸就没有什么值得一提的品牌，食用盐曾经有厂商大笔投入建设品牌惨遭失败。低能见度的行业常常使得多品牌缺少运作空间，如调味品我们很难看到多品牌的存在，而日化类别却屡见不鲜。低能见度的行业常常使得零售品牌占优，如果我们去家乐福看看就能发现，超市自有品牌几乎都出现在能见度比较低的类别。

    能见度是可以提高的。随着行业生命周期迈向成长成熟的阶段，原本较低的能见度会随之慢慢增高，如MP3现在就是能见度很高的品类，尽管苹果的IPOD不能兼容WMA仍然成就了极为强势的品牌，而PDA迄今为止还是个能见度低的品类，所以尽管苹果的NEWTON是开创者却成为失败的品牌（先进是否变成先烈，能见度的关系极大，VCD的万燕也是死在能见度上），多普达也是通过把“手机PDA”重新定位为更高能见度的“PDA手机”从而超越了惠普、明基等老牌厂商。有时一些戏剧性事件也能大幅提高行业的能见度，如“毒米事件”后大家开始关注起大米的品牌，“转基因事件”之后金龙鱼等食用油品牌的力量开始增强，“国八条”之后房地产的能见度进一步提高。另外，厂商的主动意识也能提升能见度，如开发银弹品牌，中石油、中石化等都致力于塑造润滑油品牌（长城、昆仑）就是为了提高成品油的能见度，反之如果丧失这样的银弹品牌将可能面临能见度劣势，西门子在卖掉高能见度的手机业务之后被迫退出通讯系统市场原因就在这里了。

（作者刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@sohu.com）

2006年09月15日