他称，中国零售企业的全渠道尚处于起步阶段。在中国目前的网络零售市场上，纯电商占据90%的份额，传统零售企业只占9.9%，而在美国，这个数字分别是20%和80%。这就说明，美国网络零售的主体依然是传统零售企业，而中国的传统零售企业在O2O这条路上还差很远。

　　“数字化鸿沟”凸显

　　裴亮认为，所有的全渠道创新、数字化转型都要从消费者的基点出发。而通过比较，中国消费者对于全渠道的消费需求与目前传统企业所开展的全渠道现状之间是存在差异的，这种差异就是“数字化鸿沟”。

　　在选择全渠道特别是数字化渠道的过程中，绝大多数的消费者选择在移动端购物，并且选择多元化的电商平台比例要高于垂直电商的比例。而在目前的零售企业中，传统电商方式（PC端）依然占据50%以上的比例。

　　此外，企业向消费者推送的信息是否正是消费者所接受并喜爱的呢？裴亮称，消费者最关心的线上推送信息是上市新品和优惠打折的信息，目前接受信息推送的主要方式是第三方平台和店员推荐。然而，很多零售企业目前在开展信息推送时存在三个短板：没有掌握顾客的个体信息，所以无法做到精准推送；找到了消费者，却在推送的内容和方式上缺乏招数；给消费者推送时，线上线下的信息是脱节的。

　　在吸引消费者重复购买的过程中,商家的服务态度、商品质量和购买是否方便等是影响消费者复购率的主要因素。“然而，现在还不能做到线上线下商品统一、价格统一、库存共享，不能实现线上线下无缝对接，应该说数字化鸿沟是非常凸显的。”裴亮表示。

　　企业压力重重 O2O不应走太急

　　步步高在2014年底开始筹划跨境电商，并于2015年3月正式上线运行云猴全球购，然而在上线初期，仅有几百个SKU，商品品类严重不足。今年年初，步步高加强了对商品的采购，足迹遍布全球，商品种类不断丰富。在云猴全球购举办移动端发布会后，日订单量一举超过了国内商品的订单，并逐步开设云猴全球购线下体验店。“我们遭受着多重压力，这种压力首先是来自整个大环境，就是国家经济的深度调整，其次是来自线上企业的分流，还有来自于成本的变化等。”步步高集团董事长王填坦言，这些因素都对线下的企业构成了压力，很多企业都在思考如何突围，步步高也是其中一个。王填称，步步高不断寻求如何快速发展线上业务，通过两年的尝试，经过多次试错，也找对了一些方向。“总结起来，其实作为线下企业，我觉得O2O不能走得太急，因为整个互联网零售都还在深度调整当中。”

　　王填表示，互联网零售业或将不再是一枝独秀。线上和线下企业都在变化，互联网零售增速趋于平缓，究其原因，是由于线上和线下正在经历一次再平衡：消费者、资本、监管者以及企业都处在变化中。

　　O2O不能简单地“搬”

　　在传统零售商向全渠道转型的队伍中，天虹是起步较早的一家。从2012年谋求转型到2015年完全形成了“网上天虹+天虹微信+天虹微品+虹领巾”，以及“实体店+PC端+移动端”的立体电商模式，天虹始终坚持线上线下融合的全渠道和提供优质生活解决方案两大战略。

　　去年，天虹还推出了“天虹到家”业务，周边1～5公里内有天虹商场、超市的商品送货到家，并提供按需定点配送，2小时内就可送达。“很多人认为只要建立一个线上平台就可以做好O2O了，其实不是的。”天虹商场董事总经理高书林说，“正如今年3·15晚会央视曝光的企业一样，仅仅有线上的好平台是不够的，还必须有好的实体，只有把这两部分结合得很好，才能迎来更加可持续的发展。”

　　高书林称，O2O不是简单地从线上搬到线下，或者从线下搬到线上，它的本质其实是一种融合。O2O作为一种非常高效有机的协同，是线上线下企业未来不可分割的一部分，形成了一种崭新的零售方式。而这种方式中，消费者和企业都将不会再区分线上线下，融合是O2O基本的内涵。（林伊）

2016年03月30日