金融危机以来，文具行业经历新一轮的洗牌，市场也出现诸多变化，由于国际市场的萎缩和动荡，内销市场的重要性更加凸显。很多文具生产公司改变了过去接单贴牌的做法，加入到了发展自主品牌、建立终端网络的大军，一些内外并举的企业也扩大了内销市场的营销力度。文具企业都试图追求捷径，但品牌和营销却绝非一日之功。

  首先浅谈一下文具外贸出口与国内品牌销售模式之间的区别。这不仅仅是两个不同市场的区别，本质上是一场经营模式的区别。外销只是以信用证为核心的一种交货模式，注重制造，对于渠道、市场、销售等的风险，企业一概不必承担。而内销则不如，它的本质是营销，而不仅仅是制造。

  文具企业要想从外销转为内销，首先必须更新思想理念。也就是说要在尊重内销游戏规则的条件下，规避企业的转型风险。举个例子，广东番禺有一家台湾制鞋企业集团，最高峰时候拥有三万员工，该企业是世界非常知名的运动品牌的OEM工厂，号称亚洲最大制鞋企业之一。企业转型内销已有八年，因为原有OEM关系，该公司代理了知名品牌鞋子做大陆市场，就童鞋方面，代理了迪士尼品牌运动童鞋。这本是一个非常好的契机，但为什么八年间的内销市场发展不尽人意？根本性一点就是，企业做内销时，要求所有代理商、批发商必须100%现金拿货。

  同样的，纵观中国内销市场，文具企业在外贸转内销的过程几乎都是行预付款的帐期经营模式。企业答复之所以100%现金拿货，是为了规避财务风险，因为外销加工就是信用证100%付款。几乎所有的文具加工企业在做内销时，没有转换思想，延续外销的思路和规则做，还是把自己当作一个交货者。只要我货交出去了，你就要付全款，没有任何品牌营销的概念。

  其次，在内销中也有两种层次，批发与品牌又有很大不同。有不少内销企业原来是做批发的，在转品牌时，也要经历很大模式的转换，二者的经营机制、操作方法、人才团队有着巨大的不同。甚至包括对品牌的组合、产品的风格、文具价格的定位、市场的选择等等。所以，如果一个外销企业直接转型为品牌连锁，它跨越的不是一步，至少是两步。有很多的企业做批发内贸是强势，但不一定能品牌做得好，做出特色。

  其三，内销零售市场目前有四种基本渠道可以供外向型企业选择。第一就是最传统的文具批发渠道，不管产品是否有品牌，它们依然可以按着批发渠道流向很零散的零售市场，最终走向消费者。第二种是现代连锁零售，比如说沃尔玛、家乐福等等。第三种是品牌连锁零售，大量办公文具店都是这类渠道。第四种渠道则不属于实体渠道，而是属于虚拟渠道，就是我们所说的电子商务。

  企业在进行这四种渠道选择时，就可以根据自己的实际情况，对各种不同渠道给予选择。企业必须要对不同定位的内销市场，有着更为深刻的认识。文章出处：广东乐普升文具

2011年06月13日