2010年9月中旬，奢侈品巨头爱马仕（Herms）在上海淮海路开设了第一家具有中国特色称谓的“上下”（Shang Xia）品牌店。爱马仕号称这个品牌是“向中国早已存在的工艺致敬”，它是血统纯正的中国品牌——由中国设计师设计，由中国人手工制造，目前暂定只在中国销售。这个新品牌包括成衣、饰品、皮包、家具等一系列与人们日常起居生活相关的产品。爱马仕国际集团总裁Patrick Thomas这样解释，“上下”这个品牌将会继承爱马仕传统，同时又采用极具中国特色的材质和技术来设计。爱马仕“上下”品牌的主要卖点也是中国文化，但价格上更接近“新奢侈品”的定义。爱马仕的中国举措确实让人吃惊不小。

　　越来越多的国际奢侈品牌本土化

　　以往国际奢侈品在中国也只是在他们的产品中使用一些中国元素而已，比如卡地亚珠宝中使用了龙的形象，象征权势与威严；百达翡丽创作的“白玉龙”限量手表，取材于中国西汉时期的龙纹玉璧，古雅质朴的表盘构图显现出密中求疏的独特风格；格拉苏蒂和沛纳海也相继推出了中国“龙”款手表；为纪念2008北京奥运，宝格丽干脆在它的表盘上用中文书法写上“北京”两字，倍添强烈视觉效果，为北京留下特别的回忆；拉菲堡最近在2008年份酒瓶上特别添加了红色浮雕的中文“八”字，准备明年上市销售，消息传出后价格就上涨了20%。此外，万宝龙推出的京剧脸谱墨水笔也是令人刮目相看，它由18K玫瑰金打造，配以精美的黑漆笔杆，笔帽上镶嵌着两幅后羿的脸谱，以红黑为主色调，沉稳大气，栩栩如生。这些对中国元素的使用，是国际奢侈品的一种升华。然而，国际奢侈品公司把中国文化元素直接提炼成一个品牌使用，爱马仕绝对是全球首创。我们在惊讶中惊喜着。

　　从奢侈品打造技巧上看，爱马仕正是遵循了“三新一老”法则，它提出“上下”新品牌概念，赋予新世界(11.36,0.00,0.00%)奢侈品的定位，打造全新的中国化形象。爱马仕用自己的百年老字号为新品牌背书，解决了“品质认证”问题。这一切显得顺理成章，既迎合了中国市场，又增加了一个让对手头痛的竞争产品。

　　从旧世界奢侈品到新世界奢侈品

　　对于爱马仕为什么会推出中国文化内涵的新品牌？中国品牌之于爱马仕的重要意义又是什么？我们的研究阐述如下：

　　第一，这是国际奢侈品巨头对中国奢侈品市场的确认。中国已是全球奢侈品消费的第二大国，并且未来的发展趋势将成为奢侈品消费市场老大。那么，在中国开发任何级别的奢侈品都不会有太大的风险。国际奢侈品行业看好中国的经济发展和中国宽松的市场环境，他们在加大对中国的投入。

　　第二，这是国际奢侈品巨头对中国文化的确认。以往“奢侈品种族主义”只承认奢侈品来自于古老的欧洲国家，“新世界”国度不可能诞生奢侈品。法国爱马仕的经营哲学打破了这个顽固不化的游戏规则与神话，旧世界奢侈品正在尝试着向新世界奢侈品进军；而对新世界奢侈品来说，是向全世界打开了一扇门。东西方的文化正在融合，全球奢侈品正在一体化。就这个意义来讲，爱马仕是全球奢侈品的新领袖。

　　第三，这是国际奢侈品巨头对竞争格局的一种确认。奢侈品市场发展到今天，奢侈品的消费者实际上只有两种人：一种人是“劳斯莱斯们”；另一种人是“星巴克们”。前者属于富豪一族的大资产阶层，后者属于白领一族的中产阶层。旧世界奢侈品的消费对象是前者，新世界奢侈品的消费对象是后者。传统的爱马仕品牌是为大富豪们打造的；而爱马仕新品牌是为中产阶级们打造的。中国的中产阶层正在壮大，满足新兴的奢侈品顾客，这是爱马仕的一种智谋。

　　我们相信，随着爱马仕经营哲学的转变与启蒙，会影响更多的国际奢侈品公司朝着本土化迈进。

　　从纯手工制造到机械化

　　爱马仕的品牌中国化战略不仅是对中国市场的贡献，更是对全球奢侈品行业发展的贡献。 正如我们研究发现的一样，国际奢侈品的发展正在经历拐点，国际奢侈品行业正在发生变化。除了家族化向集团式的集约化演变以外，在技术进步的环境下，过去依赖人工技能的手工化也在向半机械化或机械化方向转变，这意味着奢侈品正从纯手工制造变成机械制造。无疑，这会降低奢侈品的传统价值。

　　在世人眼中，奢侈品的老巢在欧洲，但在20世纪下半叶，奢侈品制造开始由欧洲向美国、日本延伸，这暗示着奢侈品全球化制造的开启。过去一直由欧洲奢侈品一统天下的局面正在改变，现在以美国、日本为代表的新兴奢侈品开始大行其道。奢侈品正在向时尚化、精品化演变。更重要的是，全球社会的价值观也在发生变化，新世纪(21.23,0.58,2.81%)带来的消费价值观可能改变世界奢侈品格局，过去传统奢侈品中必须珠光宝气、穷奢极欲的浮华概念已经小心翼翼地往简约时尚化靠近；过去那些一直为“劳斯莱斯们”服务的人，现在也开始重新打量起“星巴克们”。大家公认，这伙喝咖啡的人是真正的奢侈品消费主力。

　　本版稿件均由杨清山撰稿。作者为对外经贸大学奢侈品研究中心特邀研究员、《中国奢侈品本土战略》作者、福布斯中国区专家

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2011年02月10日