受国际金融危机的影响，国际市场需求萎缩，导致我国轻工行业出口交货值下降，一些外向型特征明显的轻工行业受到很大冲击。就目前情况分析，国际市场低迷的状况近期很难从根本上改变，今年轻工业总产值同比增长达到10%以上的目标，要靠扩大内需来实现。

    2009年以来，扩大内需成为轻工业增长的动力源。国家统计局数据显示，与去年同期相比，2009年1～6月，轻工全行业工业总产值增长8.3%，出口占销售比重从20.3%降至16.7%，下降了3.6个百分点。一升一降中体现的是拉动内需给轻工业赢得的巨大的市场空间，表明国家为实现“保增长、扩内需、调结构”出台的各项政策措施的作用明显，轻工业结构调整已经取得了阶段性的成果。

    以往，我们在审视行业发展能力时，较多地强调了出口创汇，而忽视了扩大内需对行业发展的促进作用。国际金融危机让我们认识到，国内市场才是世界上最活跃的市场，也是轻工业发展的坚实基础。当前，我们既要看到国际市场需求不足导致出口大幅下降的不利情况，也要看到国内市场稳定和巨大的消费潜力，关键是如何进一步实现扩大消费。

    扩大消费需要创造消费热点，当前的问题恰恰是缺少消费热点。虽然国家出台了家电下乡、家电产品以旧换新补贴等政策措施，但就全轻工行业而言，惠及面有限，多数行业未能直接受益。且列入家电下乡目录的产品都是大众产品，对企业来讲主要是缓解了开工不足和库存的压力，对技术进步的推动作用不大；类似家电下乡的措施一定是阶段性的，对市场的持续拉动作用不会像有些专家预测的那样乐观，随着市场消费热点转换，其作用的衰减速度会加快，如果将其常态化就会失去作用，不能长时间地解决问题。从长远看，扩大内需的最根本和最有效的方法是创造消费。

    以对行业发展的推动作用为标准，对实现消费的方式进行分类，可以分为创造消费和适应消费两种基本模式。创造消费和适应消费是一个相对的概念，适应消费注重生产环节，也就是市场需要什么就生产什么；创造消费则突出了市场培育和引导消费的作用，主要是依靠技术进步、成功的市场策划和产品创意，通过创造市场需求来实现。可以说，从适应消费到创造消费是行业发展到一定阶段的必然要求，也是行业和企业一项共同的任务。近年来，把创造消费上升到自觉的层面上认识，用来指导生产和经营活动，是业内经营理念升华的一个重要的表现。

    在强调扩大内需和转变增长方式的环境下，创造消费显得更加重要和急迫。

    当前，结构调整是行业发展的一个主题。结构调整内容是多方面的，其中寻求服务领域的突破，培育新的消费群体就是一条重要的途径。最近，中国缝制机械协会结合行业自身的特点，提出了“让家用缝纫机重进家庭”的发展构想，并与兄弟公司联手开展了“缝纫机进校园”活动，一次助学支教的公益活动看似平凡，却引发了业内反响，拉开了家用缝纫机重进家庭的序幕。当你仔细地了解了“让家用缝纫机重进家庭”的策划后，你会感到这是谋划缝制机械行业未来发展的大手笔，虽然历程艰难，但是前景光明。勾画了缝制机械行业未来发展的美好蓝图。

    可以说，让家用缝纫机重进家庭，既是缝制机械行业谋划长远发展的一种战略选择，也是从适应消费到创造消费的一次大胆的实践。众所周知，让家用缝纫机重进家庭，绝不像历史上普及家用缝纫机那么简单，终究“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的时代早已过去，生活水平的提高使家用缝纫机丧失了原有的需求，决定了新家用缝纫机不再是传统意义上的替代手工劳动的缝制工具，它的推广一定要融入更多的文化要素和时代的特点，要与劳动技能培养、丰富文化生活、满足人的全面发展需要结合起来。在追求个性化发展的时代，家用机的推广一定要突出个性化的特点，与网络技术联系在一起，成为一种让人感到放松、让人的身心感到休憩的工具。

    让家用缝纫机重进家庭，是培育一个全新消费群体的过程，是真正意义上的创造消费。它的创新在于，一是把家用缝纫机重进家庭与健康的生活理念、科学的生活方式、全面发展的个性需求结合起来，上升到文化的层面进行策划，让家用缝纫机成为一种新的生活时尚。由此，中国缝制机械协会提出了“缝制文化”的概念和“让缝纫机传递创造乐趣、不断美化生活”的发展理念，以及让多功能家用缝纫机进入学校的推广路线。二是行业协会与重点企业联手，把“缝制文化”推广作为一项长期任务，共同制定可行的推广计划，发挥各自的优势，引导消费者建立新的消费观念，打开国内市场。

    适应时代发展，不断开发产品新的功能，让老行业焕发新春是许多轻工行业面临的一个共性问题。如历史上称为“老三件”的缝纫机、自行车和手表都面临着市场重新定位和消费群体再培育的问题。家用缝纫机正在从缝制工具向休闲娱乐的工具转变，自行车正在从代步工具向休闲健身工具转变，高中档手表商品的礼品属性更加突出，个性化特征更加明显。针对这些新变化和新需求进行产品开发，推出更多的人性化、个性化产品，就可以为行业发展创造新的更大的市场空间。

    我们注意到，创造消费的经营理念的一个显著的特征是，把倡导科学的生活方式、满足消费者的个性需求与产业的发展和产品的推介结合起来，突出亲和力、感染力和渗透力，营造浓厚的文化氛围，注重消费者的全程参与，形成多种互动式的交流。以上做法正在被更多的企业所采用，成为一种潮流。其特点是从文化层面上为产业的发展造势，从培养消费习惯上进行渗透，深层的意义在于，把产业发展与社会进步和人的全面发展联系在一起，使产业成为大众生活的一部分，让企业的产品成为消费的主流。

    乐器行业中的品牌企业较早地把市场营销与消费群体培育结合起来，通过赞助各种乐器比赛，开展让音乐进社区、进课堂等公益活动普及音乐知识，培育消费群体，走出了一条以公益性活动为载体、以文化传播为手段的营销之路，收到了良好的效果。上海民族乐器一厂是国内最大的民族乐器生产企业，多年来一直把振兴民族音乐作为己任，他们组建高水平的演奏队伍，与专业演出团体合作开展新产品开发和推介活动，出版发行民族乐谱，创建社区民族乐器课堂，不遗余力地开展民族音乐的推广普及工作，从培养音乐爱好者入手，培育了一批忠实的消费群体，扩大了品牌的影响力。是创造消费营销模式的一个成功范例。

    在市场初级阶段，价格竞争是主要的竞争手段，扩大产品宣传是主要的营销方式。到了品牌主导阶段，品牌营销逐渐成为主流，营销理念随之发生了变化。突出表现是，在指导思想上注重长远，意在争夺未来制高点；在宣传形式上注重与文化的结合，突出了公益性特点；在宣传策划上追求品牌的亲和力和渗透力；在宣传内容上淡化了产品，突出了品牌形象。这些变化与创造消费的营销理念的要求是完全一致的。

    创造消费是行业和企业共同的任务。以往我们更多地注重了企业的市场主体地位，强调了企业在创造消费中的作用，而对行业组织的作用重视不够，这是片面的。就行业而言，创造消费离不开良好的发展环境的支持，需要行业组织从行业层面上进行整体策划和科学定位，确定阶段重点，与政府部门做好衔接工作，整体推进。

    就轻工业整体而言，国际市场疲软的状况短期内难以改变，国内需求将决定今年下半年轻工业的运行质量。而当前的情况是缺乏消费热点，且热点转换速度快、把握难。需要我们更加注重市场培育和消费引导，依靠技术进步、成功的市场策划和迎合消费心理的产品创意，创造更多的市场需求。

    在创造消费上，轻工各行业做了大量工作。许多行业组织业内企业下沉销售渠道、开发适销产品，开辟农村市场；针对特定消费群体的需求开展定制式服务；发挥节假日经济对消费的拉动作用，开发节日商品；突出文化创意，把宣传健康生活方式与产品策划、推介结合起来，取得了实效，但是力度还不够。如果每个轻工行业都能够结合自身特点创造出更多的消费热点，那么轻工全行业的叠加就是一个巨大的市场，对经济增长的贡献是不言而喻的。来源：中国轻工业网   中国轻工业信息中心  刘行

2009年08月19日