“原来我们有报名去英国考察奥运商机的，但现在我们暂时不考虑了。”在电话中，浙江安海工贸有限公司负责人章环球告诉记者。

　　和章环球一样，不少原定于5月底组团赴英国伦敦考察的浙江企业都取消了出行计划。和争夺北京奥运会商机的狂热相比，面对着伦敦奥运这块大蛋糕，浙商出乎意外地冷静。

　　赞助奥运的企业——30%盈利更多的是无形价值的提升

　　在2008年北京奥运会上，浙商技术渗透到各个角落。奥运会比赛的主场馆国家奥林匹克体育中心，奥克斯是独家战略合作伙伴，而它的座椅、看台是由另一家浙江企业浙江大丰实业有限公司完成的；运动员获奖穿的皮鞋是奥康的，受颁的丝绸纪念品产自万事利集团；裁判记录用的文具是贝发提供的，而现场观众手里的吉祥物则可能是从均瑶集团旗下的奥运特许零售商店买来的；而恢宏的开幕式、闭幕式的电力保障使用的是天安集团的输变电产品……

　　毫无悬念地，浙企成为了北京奥运营销赛场上的“冠军”。而事实上，奥运营销的代价也颇为不菲。以奥康集团为例，奥康为奥运营销投入了3个亿，按照奥康皮鞋400元一双的均价来算，这个投入相当于要卖掉75万双皮鞋。同样地，为取得首个奥运会袜业独家供应商的资格，梦娜缴纳了500万美元的费用，加上广告投入和配套的营销，总计1亿元左右，这对于2006年全年销售10亿元袜子企业而言，无疑于是一场奥运营销的“豪赌”。

　　有统计表明，在1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%的企业是在奥运项目上盈利的。剩余70%的企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。

　　“赞助奥运，不只是借奥运推广塑造品牌形象，而是借此实现企业文化、品牌核心价格、技术创新、品牌营销四个方面的整合提升，继而达到企业的整体实力升级。”奥康集团董事长王振滔表示，自己更看重的是更为客观的长期潜在影响。

　　和王振滔一样，浙江梦娜针织袜业有限公司董事长宗谷音也认为，这笔钱花得很合算。“在目前严峻的经济形势下，企业的知名度得到提升，在企业融资方面也会有帮助。”

　　在成为北京奥运会供应商后，梦娜将中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品、环境标志产品等收入囊中，成为业内少有的标杆企业。宗谷音认为这些成绩的取得，跟梦娜搭着奥运的快车密不可分。

　　从中国品牌研究院的调查来看，成为奥运会供应商后，贝发的品牌知名度和品牌美誉度分别提高了41%和7%，梦娜的数字则是37%和10%。

　　80亿美元的诱惑

　　在伦敦奥组委官方网站公布的消息显示，2012年的奥运会将预计有7000份直接合同以及由此带来的供应链，总共可能产生出7.5万个商业投资机会，带来80亿美元的商机。

　　“2012年伦敦奥运会有着巨大商机。”英国伦敦投资局行政总裁乔麦克在接受导报记者采访时表示，对于那些刚刚在北京奥运会上获得成功的中国公司来说，更有机会和经验获得伦敦奥运会的项目。

　　据介绍，伦敦奥运会招商主要分两种：一种是工程类的，一种是商品类的。“目前浙江企业去竞争工程类项目时间偏晚了，但我们可以着力冲击商品类项目。”英国浙江华人华商总会会长、伦敦中国商城有限公司董事长包骢表示，一些重大的工程项目一般按照总包合同签署给国际公司。中国的企业可以重点主攻分包订单。

　　据他分析，伦敦奥运会正好遇上了全球金融危机，面临巨大的经济压力，伦敦奥运会组委会应该会瞄准产品质量好、价位又相对低廉的产品。这样的定位自然会把目光瞄向中国市场。而浙江在中国市场的竞争力非常强劲。

　　“保守看，浙江企业可以提供一般商品的供应，比如场馆设施里的椅子、地毯、灯具、内装修。而商品类产品中，纪念品、旗帜、文具等也很有竞争力。”包骢表示。

　　“伦敦奥运会面对巨大的资金缺口，不得不办一届节俭的奥运会。伦敦邀中国企业参与到奥运中去也是有一定经济因素考虑。”北京体育大学体育传媒系教授易剑东表示，中国企业的生产成本相对较低，尤其是劳动力成本，较之国外，还是有一定优势的。

　　“这次伦敦资金少，偏爱物美价廉的产品。全球的电器行业属中国最好，而国内行业里，我们温州企业都还不错。”章环球分析说，安海工贸的产品被伦敦奥运会相中的可能性还是很大的。“更何况我们在北京奥运会时就拿下了6亿元的订单。”

　　而章环球的温州老乡陈绍枢已经在争抢奥运蛋糕中获得了胜利。陈绍枢经营的北京华江文化发展有限公司已成为伦敦奥运会徽章品类的独家特许经营商，也是首家参与伦敦奥运会的中国企业。与此同时，宁波申洲针织有限公司也已经拿到了伦敦奥运会的服装订单。

　　缘何冷落伦敦？

　　北京奥运会上的成功营销，也让更多的浙商对2012年伦敦奥运会充满期待。

　　位于磐安的浙江奥特王儿童用品有限公司是一家极限小轮车生产企业。在北京奥运会结束后，公司就开始搜集资料，准备向伦敦奥组委申报供应小轮车的比赛用车。“希望在2012伦敦奥运会的BMX小轮车比赛上，看到由奥特王生产的小轮车。”奥特王设计部的负责人陈建兵表示。

　　“目前奥康正在为申请2012年伦敦奥运会赞助商资格展开积极准备，并开始与伦敦奥组委接洽。”当奥特王还在摸索的时候，奥康已经将目光投向了2012年伦敦奥运会。“我们同样希望通过伦敦奥运强化奥康品牌的奥运气质。”

　　然而，一场突如其来的经济危机打乱了这一计划。

　　“奥康可能暂时会搁置伦敦奥运会计划。”奥康集团宣传部王海龙告诉导报记者，受到经济危机和反倾销的影响，奥康的海外订单出现了下滑。“下一阶段我们会重点开拓国内市场。”

　　“原来我们有报名去英国考察奥运商机的，但现在我们暂时不考虑了，主要是出于公司战略上的考虑。此外，北京奥运会是在家门口召开的，沟通比较方便，而伦敦奥运会毕竟是在国外，沟通相对比较困难。”章环球表示。

　　导报记者随后电话采访了贝发集团、均瑶集团、金牛工贸、曙光印业等参与了北京奥运会的浙江企业，得到的答案大多数是“伦敦奥运会暂时还没有放上我们的议程”。

　　“本来想借成为伦敦奥运会的赞助商来开拓海外市场，但现在的情况是海外需求萎缩得很厉害，反而国内市场在扩大内需政策的刺激下，销量有所上涨。”宁波一家小家电生产企业的负责人坦言。

　　另外，伦敦奥组委的经济状况也是让这家小家电生产企业放弃伦敦奥运会的原因之一。“正在全球肆虐的金融危机迫使2012年伦敦奥运会的在建场馆不得不‘节衣缩食’。不少赞助商都不再继续向奥运投资。”

　　“奥运会就像一辆豪华客车，要不要花大价钱搭车是个问题，上车了怎么抢位子更是个问题。”在浙商研究会执行会长杨轶清看来，并不是所有企业都要一窝蜂地去抢奥运营销。

　　链接

　　一个网民在其博客上的观点：如果无法达到全面的能力提升，那赞助奥运无疑是失败

　　成为国际奥委会的顶级赞助商，最好是在公司业务上有“毕其功于一役”的机会。谨慎地说，这可以极大地抵消顶级赞助商的巨额成本；积极地说，这可以使得顶级赞助商身份的效益最大化。

　　成为TOP合作伙伴，除了短期经营的目标之外，从根本上，最重要的是要提升能力的国际化和全面性。如果没有做到这一点，无疑是失败的奥运营销。

　　从整体上讲，一次成功的赞助经历，是一个企业建立的中长期投资，其收益是在日后逐渐收回的。

　　以一个曾经试图通过奥运会改变一切的品牌来说吧。李宁曾经试图在2008年奥运会的赞助中跟阿迪达斯角逐，但以失败告终。在此之前，李宁也试图在短期内提升自己的国际化形象，并尝试用暴风骤雨的方式来完成，对传统行业的这样一家企业来说，其剧烈程度并不亚于一场收购。但是，李宁都曾经失败了。在IT行业，其实这样的例子更多。

　　人们看到今天的三星，会追忆到1988年汉城奥运会那一次成功的赞助。而事实上，直到今天，三星一直还是TOP合作伙伴。一次赞助经历能够回报给一个企业的是很少的，而其长期的回报都是在长期的耕耘之后，在未来。李宁也是在失败了几次之后，才开始在海外开设形象店、赞助其他国家的运动队、包括平衡技术与时尚之间作出比较好的平衡。这是失败之后的总结，是值得珍惜的经验。来源: 市场导报

2009年06月18日